Schnell, schlank, effizient: Qualitative Forschung sinnvoll in U&A-Studien integrieren

„Qualitative Forschung ist langwierig, vage und ineffizient“ – mit diesen Vorurteilen möchten wir in unserer neuen Serie gern aufräumen. Denn Quali geht auch schnell, schlank und präzise.

Im Beitrag „Wer alles weiß, weiß nichts“ zeigten wir Ihnen den Weg zur schlanken Usage & Attitude (U&A). Doch vor der quantitativen Studie müssen oft zunächst die grundlegenden Parameter der Fragestellung ermittelt werden. Dies geschieht gewöhnlich in einer qualitativen Vorstufe.

Doch was bringt die schlankste U&A, wenn die Quali den ganzen Prozess noch vor Beginn der eigentlichen Studie unnötig in die Länge zieht? Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit einer präzisen Fragestellung, einem ökonomischen Studien-Setup und einer zielgerichteten Aufbereitung in kurzer Zeit konkrete, unmittelbar verwendbare Ergebnisse generieren.

Im ersten Teil unserer Reihe geht es daher um den Anwendungsfall „Qualitative Vorstufe zu einer quantitativen U&A“. Konkret demonstrieren wir den Einsatz eines Online Discussion Boards (ODB), wie es bei EARSandEYES besonders in den frühen Phasen des Innovationsprozesses regelmäßig Anwendung findet.

Wissenslücken in der frühen Innovationsphase systematisch schließen

Im Vorfeld einer quantitativen U&A, die grundlegende Erkenntnisse für die Entwicklung neuer Produkte und Services bereitstellen soll, müssen (häufig) über qualitative Forschung bestehende Lücken gefüllt werden. Denn die beste Befragung zeichnet allenfalls ein unvollkommenes Bild, wenn dort nicht alle potenziell relevanten Aspekte abgedeckt sind.

So kann beispielsweise eine U&A mit dem Ziel durchgeführt werden, Kundensegmente zu identifizieren, die ein besonders hohes Potenzial besitzen und diese Segmente für den Innovationsprozess greifbar zu machen, sie in ihren Charakteristika zu beschreiben. Es nützt dann herzlich wenig, wenn hier nicht sauber herausgearbeitet wird, welche Einstellungen und Motivationen potenzielle Treiber und Barrieren der Segmente sind – das kann häufig nur eine qualitative Vorstufe klären. Oft wird hier jedoch zeitlichem Druck nachgegeben und Einbußen in der Klarheit hingenommen.

Aus der Praxis: Vorteile des Online Discussion Boards

In einem ODB werden typischerweise zwischen 20 und 30 Studienteilnehmer*innen über einen Zeitraum von 3-5 Tagen asynchron und interaktiv befragt. Zutreffend ist daher auch die Beschreibung „Ad-hoc Online Community“.

Ein ODB schafft den Spagat zwischen zeitlichen Anforderungen und Ergebnistiefe: Für uns Forscher*innen bietet die zeitliche Ausdehnung über mehrere Tage die Möglichkeit, im Verlauf der Feldarbeit schon in den Analyse-Prozess einzusteigen und ggf. daraus gewonnene Hypothesen zu überprüfen. Diese iterative Vorgehensweise kann sich zum Beispiel in kürzeren Zeiten für das Reporting auswirken.

Besonders gewinnbringend ist das, wenn täglich darauf reagiert und aufgebaut wird, was wir am vorherigen Tag gelernt haben. Kund*innen – und wenn möglich auch ein erweiterter Kreis aus dem Projektteam (Produkt, Marketing) – können außerdem zeitlich flexibel mitlesen und ihre Fragen an die Moderator*in hinterlegen, so dass diese dann methodisch an der richtigen Stelle platziert werden können.

Wissen, wie die Zielgruppe tickt

Ein weiterer Effekt dieser flexiblen Beobachtung ist, dass die Kolleg*innen einen unmittelbaren Eindruck davon erhalten, welche Einstellungen die Zielgruppe vertritt, wie sie über Produkte spricht etc. Häufig abends angesetzte Fokusgruppen (ob online oder offline) laden oft weniger dazu ein, eher peripher Beteiligten einen Einblick zu geben. Dies ist vor allem im weiteren Prozess hilfreich, wenn es darum geht diese Produkte und Services zu kreieren und die Frage „Für wen entwickle ich Produkte?“ eine zentrale Rolle spielt. Wenn es gelingt, hier ein Involvement der Kolleg*innen von einer halben Stunde pro Tag zu erreichen, kann ein Debrief schon zielsicher auf weitere Prozessschritte ausgerichtet werden, da Stakeholder nicht von Grund auf informiert werden müssen.

Um dies an einem konkreten Beispiel zu verdeutlichen: Bei einer Rekrutierung der Stichprobe aus unserem eigenen Panel kann ein Online Discussion Board schon 2-3 Tage nach Projektbeginn starten. Nach einer dreitägigen Feldphase wird ein Tag benötigt, um das Debrief zu erstellen. Bei einer Beauftragung am Montagmorgen kann so am darauffolgenden Montag abends das Debrief stattfinden.

Integratives Denken und Handeln als Erfolgsfaktor

Um Projekte zu konzipieren, die die geforderten Fragen beantworten, ist es unabdingbar, dass diese als integrativer Qual-Quant-Ansatz gedacht und vorbereitet werden. Dies ermöglicht kurze Abstimmungswege und die (zumindest teilweise) zeitlich parallele Durchführung qualitativer und quantitativer Schritte.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass in Briefings nicht nur allgemein formulierte Erkenntnisinteressen stehen („Wir möchten eine Grundlagenforschung durchführen, um weitere Produkte auf dieser Basis zu entwickeln“). Um ein optimal auf die individuellen Anforderungen abgestimmtes Untersuchungsdesign zu schaffen, sollte hier granular festgehalten werden, wofür und in welchen Zusammenhängen die Ergebnisse verwendet werden – und auch, welche Erkenntnisse möglicherweise im Haus schon vorliegen.

Lückenlose Kommunikation im Projektteam

Bei EARSandEYES arbeiten von der Konzeption bis hin zur Präsentation jeweils mindestens ein*e qualitative*r und ein*e quantitative*r Consultant in enger Abstimmung an einem solchen Projekt, um einen lückenlosen Fluss der Informationen sicherzustellen. Dies vereinfacht unter anderem eine Abstimmung der verschiedenen Arbeitsschritte, sodass die Timings von qualitativer und quantitativer Studie ineinandergreifen können.

Ein Debrief nach der qualitativen Phase kann so zum Beispiel bereits die für den Fragebogen wichtigen Erkenntnisse festhalten und zur Basis für einen schnellen und effizienten Start der quantitativen Befragung werden. Das Warten auf Reports, deren Diskussion und Transformation in die nächste Stufe wird auf diese Weise zeitlich deutlich gestrafft.

Wie für den gesamten Ansatz ist dann auch das Credo der Ergebnisaufbereitung: Lieber weniger und gezielt als mehr und überwältigend. Ein Report mit Kernergebnissen kann sich im qualitativen Bereich durchaus auf 15 Charts beschränken, die jedoch präzise Antworten bereithalten.

Fazit: Integrierte Planung spart Zeit und Geld

Eine qualitative Stufe im Rahmen von Grundlagenforschung ist wichtig, damit die darauf aufbauenden Prozesse die zukünftigen Konsument*innen umfassend in den Blick nehmen können. Ein Online Discussion Board ist hier eine effiziente Methode: Es läuft asynchron, ermöglicht Iterationen und verschiedene Stakeholder können unkompliziert in den Prozess einbezogen werden.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchführung ist die konsequent integrierte Konzeption und Durchführung, wobei ein ständiger Austausch aller Beteiligten zum zentralen Erfolgsfaktor wird: Die eine Hand muss wissen, was die andere tut.

In einem früheren Beitrag haben wir übrigens bereits dargestellt, welche Vorteile integrative Forschung besitzt und wie sie gelingen kann.