Insight Generation – Feldforschung ganz nah dran! 

Qualitative Marktforschung hat die Aufgabe, tiefes Verständnis von Motiven, Einstellungen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen einer Zielgruppe zu generieren und daraus Handlungsableitungen für den Instituts-Kunden zu entwickeln. Dieses Verständnis nennen wir Insights, zu Deutsch:  Einsichten, Einblicke oder Durchblick. Detektivisch kann es auch mit dem Suchen nach den im Verborgenen liegenden golden Nuggets verglichen werden.  

Wir qualitativen Marktforscher:innen stellen in unserer Arbeit seit jeher den Menschen in den Fokus - lange bevor Design Thinking in viele Unternehmen Einzug gehalten und seitdem ein deutliches Umdenken stattgefunden hat. Denn immer mehr Unternehmen verstehen die wertschöpferische Bedeutung, den Konsumenten an den Anfang eines Entwicklungs- und Innovationsprozesses zu stellen und nicht ans Ende.  

Mancher Flop wäre in der modernen Geschichte von Marken vermeidbar gewesen, hätte man Konsument:innen frühzeitig zugehört. Vielleicht hätte man dann schon sehr schnell verstanden, warum zum Beispiel eine durchsichtige Cola (Pepsi brachte sie 1992 unter dem Namen Crystal Pepsi auf den Markt und Coca-Cola hatte nichts Besseres zu tun, als mit Coca-Cola Tab ein durchsichtiges Pendant zu lancieren) nicht den Nerv von Menschen traf, die keine Cola mögen. Vielleicht hätte man vor der Produktentwicklung erkannt, dass andere rationale, emotionale oder sensorische Barrieren die Ablehnung begründen als ausgerechnet die Farbe.  

Beide Produkte wurden übrigens nach kurzer Zeit eingestellt. Man mag sich kaum vorstellen, wie viel Geld und Zeit für Produktentwicklung, -herstellung, Marketing und PR dabei verbrannt wurden. 

Wie aber funktioniert es, die Konsument:innen frühzeitig in den Entwicklungsprozess mit einzubeziehen und Einsichten, Insights zu generieren, die die Basis für erfolgreiche Innovationen liefern? 

Nun, hier kann die qualitative Marktforschung mit ethnografischen Forschungsansätzen helfen. Die vier wichtigsten stellen wir kurz vor:  

01In-Home Visits: Mittendrin und ganz nah dran  

Ausgewählte Konsument:innen werden von qualitativen Forscher:innen in ihrem häuslichen Umfeld besucht. Dort machen wir uns ein umfassendes Bild von der Lebenssituation, sprechen über Einstellungen und Werte, schauen in Bäder, Schränke, Kühlschränke, beobachten beim Putzen, Abwaschen, Kaffee zubereiten und so weiter. Respekt dem Teilnehmenden gegenüber, zum Beispiel durch die Frage, ob man die Schuhe ausziehen solle, Empathie und echtes Interesse sind die Schlüssel zum Erfolg, ein ECHTES Bild des Gegenüber zu bekommen und nicht nur das, was er oder sie gern vermitteln möchte. 

02Mobile Shop Alongs: Schulterblick am POS 

Wir gehen mit den Konsument:innen einkaufen, beobachten und fragen nach, um Entscheidungsprozesse und Motive oder Barrieren besser zu verstehen. Mit Hilfe von Apps ist es mittlerweile fast zum Standard geworden, den Shopping-Vorgang nicht mehr persönlich, sondern virtuell zu begleiten und dadurch agiler, kostengünstiger und regional breiter forschen zu können.  

03 Online-Diaries: Mehr geht nicht 

Während der Corona-Pandemie über Nacht zum Star der Branche geworden, sind Online-Diaries und Communities nicht mehr aus dem Alltag qualitativ Forschender wegzudenken. Über einen Zeitraum von mehreren Tagen bekommt die Zielgruppe unterschiedliche Aufgaben, sogenannte Missionen, die inhaltlich und methodisch auf abwechslungsreiche Art und Weise tiefen Einblick in das Leben und Verhalten gewähren. Wir erhalten durch schriftliche Antworten und hochgeladene Bilder tiefe vielfältige Informationen, nehmen durch Videos an den für die Fragestellung relevanten Situationen teil (zum Beispiel einer Autofahrt, dem Konsum und/oder der Anwendung eines Produktes, der Zubereitung einer Mahlzeit), lassen Teilnehmende im Internet nach Inspirationen für die Weiterentwicklung eines Produktes suchen und, und, und.  

So erkannten wir auf Bildern und Videos beispielsweise, dass Konsument:innen noch ganz andere Kaffeesorten in ihrem Schrank hatten, als sie uns erzählten. Oder verstanden über die hochgeladenen Fotos, mit welchen Dingen der absolute Wohlfühlort in der Wohnung der Teilenehmenden ausgestattet ist. Tagebücher, in denen die täglichen Konsumgewohnheiten eines Produktes notiert wurden, ließen uns erkennen, dass zum Beispiel ein pflanzliches Heilpräparat, dass eigentlich über einen längeren Zeitraum eingenommen werden sollte, um die volle Wirkung zu entfalten, nur an den Tagen Verwendung fand, an denen es der Testperson schlecht ging – was Implikationen für die Kommunikation über das Produkt unseres Kunden und seine Anwendung nach sich zog.   

04Consumer Safaris: Meet your consumer 

Unter diesem Motto schicken wir interdisziplinäre Teams unserer Auftraggeber, zum Beispiel Produktentwickler, Marketeers oder Werber auf die Reise: wir arrangieren Besuche bei Konsument:innen zu Hause, organisieren Einkaufsbegleitungen oder andere gemeinsame Aktivitäten. Durch die Interaktion mit den Konsument:innen erhalten unsere Auftraggeber eine Vielfalt neuer Eindrücke, die zu einem besseren Verständnis und damit zu noch unerkannten Insights führen, die wiederum die Plattform für neue Gedankenansätze, Ideen und Innovationen bilden.  

IKEA war übrigens eines der ersten Unternehmen, die marktforscherische Hausbesuche bereits schon in den 1970er Jahren einführte und diese bis heute unter dem Projektnamen Open Home dokumentiert und den Mitarbeiter:innen zugänglich macht.  

FAZIT  

Es gibt vielfältige Möglichkeiten, nah an den Konsument:innen zu forschen, doch eines eint die unterschiedlichen Ansätze: sie sind lebendig, spannend, real, machen Lust, wirklich zu entdecken und zu verstehen, wie Konsument:innen ticken - um Ideen und Innovationen zu entwickeln, die den Zeitgeist und den Nerv der Zielgruppe wirklich treffen! 

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