Zwischen Zahlenkolonnen und Glühweinstand - der Jahresendspurt für Marktforscher 

Der Dezember ist in der Marktforschung immer eine etwas seltsame Angelegenheit. Man kann es sich vielleicht so vorstellen, als würde man zwei Filme gleichzeitig schauen – auf dem linken Bildschirm läuft „Moneyball“ – mit etwas weniger Baseball, aber denselben Zahlenkolonnen und Analyserunden und noch etwas mehr Deadlines. Auf dem rechten Bildschirm läuft „Tatsächlich … Liebe“. Oder „Kevin allein zu Haus“. Oder meinetwegen „Stirb langsam“ (denn, auch das ist ein Weihnachtsfilm!) – kurzum, was immer einen an Kerzen, Tannenbäume, Lichterketten, Lebkuchen und rotbepelzte Männer in Kaminen denken lässt. 

Ja, man ist im Jahresabschlussstress, aber man sucht auch den schönsten Weihnachtsbaum. Ja, der Report muss bis Dienstag an den Kunden, aber das Weihnachtsgeschenk für die Ehefrau muss bis Mittwoch bestellt sein, damit es noch rechtzeitig ankommt. Und wie will man eigentlich am Nachmittag im Stress ertrinken, wenn man wenige Stunden später mit einem Glühwein in der Hand über den (wie in meinem Fall Pinneberger-) Weihnachtsmarkt schlendert? 

Wie jedes Jahr gibt es nur eine Möglichkeit, diese beiden Welten übereinander zu bringen: Wir fühlen der deutschen Bevölkerung in der Vorweihnachtszeit auf den Zahn, wie sie diese Zeit erleben, wie ihre Pläne für die Feiertage sind und was der Weihnachtsmann (der hoffentlich mitliest und sich Notizen macht) dieses Jahr in seinen Sack packen sollte. 

Weihnachten, ein Fest für alle – vor allem aber für die Jüngeren 

Nein, die Deutschen sind keine Weihnachtsmuffel. 83 Prozent wollen dieses Jahr Weihnachten feiern, Und fast jeder (87 %) wird jemandem anderen etwas schenken. Es sind übrigens gerade die Jüngeren, die feiern: 90 Prozent aller Deutschen unter 40 Jahre planen eine Weihnachtsfeier, bei denen ab 40-Jährigen sind es immerhin 78 Prozent. 

Santas Einkaufszettel: Spielzeug und Spekulatius

Die größten „Geschenkeschlager“ sind Essen, Trinken und Süßigkeiten – fast jeder Zweite (48 %) plant, etwas trink- oder knabberbares zu verschenken. Spielzeug steht mit 42 Prozent ebenfalls weit oben im Kurs, ebenso sind Gutscheine (34 %), Kleidung (27 %) und Technik (25 %) sehr beliebt. Geldgeschenke hingegen plant nur jeder Fünfte (21 %), und Schmuck steht nur für 14 % der Deutschen auf der Geschenke-Einkaufsliste.   

Männer greifen häufiger als Frauen zu technischen Gerätschaften (29 % vs. 20 %). Frauen wiederum verschenken häufiger ess- und trinkbares (56 % vs. 41 %) sowie selbst gebasteltes (30 % vs. 11 %) als Männer. Fast drei Viertel planen für Geschenke etwa so viel Geld auszugeben wie letztes Jahr (71 %). 20 Prozent wollen dieses Jahr sparsamer beim Geschenkekauf sein, und 9 Prozent wollen tatsächlich mehr Geld ausgeben. 

Weihnachtsbaum? Ja, und gerne einen echten! 

Der Weihnachtsbaum bleibt eine beliebte Tradition in vielen deutschen Haushalten – immerhin 57 Prozent stellen dieses Jahr einen Baum auf, 10 Prozent sind noch unentschlossen. Über die Hälfte derer, die einen Weihnachtsbaum aufstellen, tun dies bereits in der Adventszeit – 53 Prozent. 14 Prozent sind besonders früh dran und stellen ihn sogar vor dem 1. Advent auf. Und fast jeder Dritte (31 %) plant einen Last-Minute-Baum und stellt ihn direkt vor oder an Heiligabend auf. 

Der Weihnachtsbaum ist dabei gerade den jüngeren Deutschen wichtig: 63% der unter-40-Jährigen stellen dieses Jahr einen auf, bei den Generationen 40 Plus sind es immerhin 52%. Und was für ein Baum wird aufgestellt? Fast drei Viertel aller Deutschen (72 %) bevorzugen einen echten Tannenbaum. Knapp jeder Vierte (26 %) hingegen baut einen künstlichen Baum aus Plastik auf. Auch hier wollen 79 Prozent der jüngeren Deutschen einen echten Baum, während bei den älteren 67 Prozent diesen Vorsatz teilen – 32 Prozent der Deutschen ab 40 kramen hingegen den künstlichen Baum aus dem Keller. 

Und jetzt: Wünsch dir was! 

Zuletzt wollten wir von unseren Befragten wissen, was sie sich zu Weihnachten wünschen. Die Antworten waren so heterogen, dass der Weihnachtsmann seine liebe Mühe haben wird, alle Wünsche zu erfüllen. Whiskey, Wellnessgutscheine, Parfüm oder Kleidung. Manche haben ganz spezifische Wünsche von Marke und Modell des neusten technischen Gimmicks. Als Geschenk auch gern etwas von Herzen! Manch einen plagen weltliche Sorgen - da kann Geld helfen. Andere wollen Bücher unterm Baum und wieder andere wünschen sich schlichtweg Zeit mit Freunden und der Familie (oder dass irgendjemand von denen sich anbietet, mal auf die Kinder aufzupassen). Und einige haben von allem genug und wünschen sich Frieden auf Erden. 

Was immer Ihre Wünsche sind – wir hoffen, sie gehen in Erfüllung! 

Über die Studie: 

Studienleitung: Leonid Rubinstein
Befragungszeitraum: 06.12.-13.12.2023
Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung
Altersgruppe: 18-69 Jahre
Stichprobengröße: n = 502
Methode: Quotierte Online-Befragung im qualitätskontrollierten EARSandEYES Accesspool
Bevölkerungsrepräsentativ hinsichtlich Alter, Region und Geschlecht 

Bildcredit: EARSandEYES, Infografik: EARSandEYES