Wer alles weiß, weiß nichts: Der Weg zur schlanken Usage & Attitude
Nur, wer die grundlegenden Parameter von Markt und Konsumentenbedürfnissen genau kennt, kann den Erfolg seiner Produkte oder Dienstleistungen sicherstellen. EARSandEYES Research Consultant Sylvia Pichert erläutert, wie Sie mithilfe von schlanken Usage & Attitude-Studien direkt und effizient an die relevanten Informationen kommen.
Für die Entwicklung von Innovationen, aber auch für eine zielgerichtete Marken- und Produktkommunikation ist es unerlässlich, die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu kennen.
Usage & Attitude-Studien (U&A) liefern oder aktualisieren diese grundlegenden Informationen über Ihren Markt und das Konsumentenverhalten. Sie helfen Ihnen, Ihren Markt aus Konsumentensicht zu verstehen, noch nicht ausgeschöpfte Potenziale aufzudecken und sich im Wettbewerbsumfeld zu orientieren.
Entsprechende Fragen, mit denen sich Kunden unserer Erfahrung nach häufig beschäftigen, sind beispielsweise:
- Wie sieht meine Zielgruppe aus? Wer kauft meine Produkte? Wie unterscheiden sich meine Käufer von den Wettbewerbskäufern? In welchen Kundensegmenten bin ich vertreten, in welchen weniger oder überhaupt nicht? Was sind die Gründe hierfür?
- Was treibt den Konsum an, was motiviert in der Kategorie? Sind alle Bedürfnisse ausreichend abgedeckt, oder gibt es attraktive Nischen oder sogar unerschlossene „White Spaces“?
- An welchen Schrauben kann ich drehen, um meine Käuferreichweite zu steigern?
Auch aufgrund des breiten Erkenntnishorizonts verlangt eine U&A-Grundlagenstudie allerdings gründliche Planung im Hinblick auf die strategischen Ziele, damit das zur Verfügung stehende Budget optimal eingesetzt wird.
Konzentration auf das Wesentliche
Vielleicht kommt Ihnen das bekannt vor: Sie haben zuerst ein paar grundlegende Fragen, dann kommt von allen Seiten noch etwas hinzu. Eine Frage wirft die nächste auf und man kommt vom Hundertsten ins Tausendste.
Hier sagen wir: Stopp! Konzentrieren wir uns auf das Wesentliche – also auf das, was wirklich für die nächsten Schritte hilfreich ist und dabei im Verhältnis zum Budget steht. Nichts ist ärgerlicher als langwierige, teure Umfragen, die am Ende unübersichtlich sind oder gar die zwischenzeitlich veränderten Fragestellungen gar nicht (mehr) beantworten.
Wir plädieren für kurz und knackig. Unsere Leitfragen dabei: Was ist wirklich relevant? Und was ist nur nice to know? Welche Route muss ich einschlagen, um passgenaues Konsumenten- und somit Marktverständnis zu erlangen?
Dabei machen es uns die Konsumenten nicht immer einfach. Denn klar ist: Kein Konsument ist eindimensional – unsere Entscheidungsprozesse verlaufen auf vielfältige und komplexe Art und Weise. Die Entscheidungen werden durch kognitive, rationale und natürlich auch unbewusste, neuropsychologische und automatisierte Einflussfaktoren bedingt, die je nach Kategorie variieren können. Deshalb stellt sich immer auch die Frage, wie unsere Datengrundlage für die jeweilige Fragestellung zustande kommt. Klassisch befragungsbasiert? In einem Mix aus Fragen und Verhaltensmessung (z. B. Reaktionsmessung oder Beobachtung im „Moment of Truth“)?
Lieber auf direktem Weg zum Ziel
Mit unserem Routenplaner navigieren wir gemeinsam mit Ihnen durch den Fragen-Dschungel zum Ziel!
Der Planer besteht aus verschiedenen inhaltlichen Stationen bzw. Bausteinen, die variabel einsetzbar sind – je nachdem, welches Ziel mit der Studie verfolgt wird bzw. wofür die Daten eine Grundlage liefern sollen. Auch um diverse Analysepakete wie Segmentation, Entwicklung von Personas, Treiberanalyse, Need-Gap-Analyse, etc. lässt sich die Route ergänzen.
So bietet etwa die Station „Usage Behaviour & Habits“ die Basis für ein besseres Kategorie- bzw. Marktverständnis. Konkret bedeutet das: Bekanntheit, Nutzung, Nutzungsfrequenz und -anlässe der Produktkategorie stehen hier im Fokus.
Erweitern lässt sich die Route um „Kaufverhalten und -gewohnheiten“: Diese Station liefert unter anderem Erkenntnisse über Kaufkanal, -häufigkeit und -menge, sowie Spontanität und Anlass des Kaufs. So werden Ausbaumöglichkeiten der Kaufkanäle offengelegt und Input für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie generiert. Zusätzliche qualitative oder quantitative Tools (z. B. Customer Journey oder Decision Tree) lassen sich bei Bedarf anschließen.
Für ein besseres Verständnis der Marke(npositionierung) geht der Kurs weiter über die Stationen „Markenbekanntheit und -nutzung“ (Brand Funnel) und „Marken-Image“ (inkl. relevante Wettbewerber). Auf Basis dieser Daten lässt sich beispielsweise ein Brand Mapping erstellen und somit die aktuelle Positionierung der Marke feststellen. Je nach Kenntnisstand ist es sinnvoll, eine qualitative Vorstufe zu integrieren.
Für ein besseres Consumer Understanding gilt es mit den entsprechenden Bausteinen sozio-demografische Informationen, Einstellungen, Bedürfnisse sowie Mediennutzung („Wo kann geworben werden?“) der Zielgruppe zu ermitteln. Die Bausteine liefern zudem die Basis für weitere Analysen wie Identifizierung von Kundensegmenten. Auch hier kann es sinnvoll sein, eine qualitative Vorstufe zu integrieren: zur Gewinnung von tieferen Insights hinsichtlich der Einstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten, beispielsweise mittels eines Online Discussion Board oder je nach Thema oder Sensibilität auch Offline-Fokusgruppen oder Einzelinterviews.
Obacht: Die zu betrachtende Zielgruppe sollte je nach Zielsetzung nicht zu eng gefasst werden, um keine „Chancen zu verspielen“.
In Abhängigkeit vom Forschungsziel und den darauf aufbauenden strategischen Schritten lässt sich die Studie zudem um einzelne Analysepakete ergänzen:
- Identifizierung von (Kauf-)Treibern und Barrieren mithilfe einer Treiberanalyse wie z. B. Penalty Reward Analyse
- Darstellung der Markenpositionierung (Brand Mapping) im Wettbewerbsumfeld beispielsweise via Multi-Dimensionale Skalierung (MDS)/Ähnlichkeitsstrukturanalyse oder Need Gap Analyse
- Identifizierung von vielversprechenden Markt- oder Konsumenten-/Kundensegmenten anhand einer (zweistufigen) Clusteranalyse oder Strukturfindungsmodellen wie Random Forest
Betrachten wir das Thema der Übersicht halber anhand von zwei fiktiven Beispielen.
Beispiel 01:Digitales Home-Training
Dienstleistungen mit explorativer Vorphase (qualitativ) zu Motivationen, Treibern und Barrieren, anschließend Segmentierung und Profiling
Ein Fitness Studio möchte gern digitales Home-Training anbieten und dieses attraktiv kommunizieren. Unbekannt ist allerdings, welcher Nutzertyp mit welchem Angebot gelockt werden kann. Was würde die Teilnehmer*innen motivieren? Welche Barrieren gibt es für Home-Training?
Eine Grundlagenforschung mit qualitativer Vorstufe soll Licht ins Dunkel bringen. In diesem Fall wird ein Online Discussion Board vorgeschaltet, in dem Trainingsverhalten, Bedürfnisse, Motivationen etc. thematisiert werden.
Die Quantifizierung der Erkenntnisse umfasst dann beispielsweise folgende „Haltestellen“:
A: Usage Behaviour & Habits
- Trainingsart, Trainingsfrequenz bzw. -häufigkeit, Dauer pro Einheit, Trainingsanlass (Ziel), Tageszeiten, Gesellschaft (allein, mit Freunden, Bekannten), geplant / spontan
> Basis für Segmentation / Profiling
B: Consumer Understanding
- Attitudes
Einstellung beispielsweise bezüglich Gesundheit, Fitness, Ernährung, Freizeit, sportlicher Disziplin, Interesse an bzw. Relevanz von digitalem Home-Training (abhängige Variable Treiberanalyse)
> Basis für Segmentation / Profiling
- Needs
Welche Bedürfnisse werden durch das Training befriedigt? Gesundheit, Muskulatur, Attraktivität, Fitness, Wohlbefinden, „Kopf befreien“, Abschalten, Motivations-Kick, Stress-Abbau, Prävention gesundheitlicher Beschwerden
> Check: Welche Bedürfnisse müssen in der Kommunikation angesprochen werden?
> Basis für Segmentation/Profiling
- Treiber & Barrieren digitales Home-Training
Fitness, Gesundheit, Steigerung Attraktivität / eigenes Wohlbefinden / Prävention gesundheitlicher Beschwerden / Ablenkung Zuhause, fehlende „Zugperson“ / gemeinsam Sport machen, etc.
> Check: Welche Hürden sind zu nehmen? Können diese genommen werden?
- Soziodemografie
Alter, Geschlecht, HH-Größe, Kinder, Berufstätigkeit, etc.
> Basis für Segmentation / Profiling
- Mediennutzung
Social Media (Facebook, Instagram, Internetauftritt Studio, schwarzes Brett Studio), etc.
> Check: Wo kann beworben werden?
Zusatz-Modul Segmentation
+ Ausweisung von Personas
Zusatz-Modul Treiberanalyse
Via Penalty Rewards Anaylse
Identifizierung von Treibern und Barrieren für digitales Home Training
Ergebnis
Nach dieser Reise ist das Potenzial für digitales Home-Training bekannt. Bei hohem Potenzial können auf Basis der vorliegenden Daten aus den verschiedenen Bausteinen – idealerweise gemeinsam im Rahmen eines anschließenden Workshops – Personas entwickelt werden und die strategisch interessanteste(n) ausgewählt werden. Die Stationen Attitudes und Needs ebenso wie Mediennutzung liefern Informationen zur Entwicklung eines Kommunikationskonzepts.
Beispiel 02:Wiederverwendbare To-Go-Verpackungen
Eine Gastronomie-Kette mit Take-Away-Angebot möchte gern ihre aktuellen To-Go-Verpackungen durch umweltfreundlichere und im besten Fall wiederverwendbare Pfand-Behälter ersetzen. Zudem ist es angedacht, mit verschiedenen Take-Away-Anbietern einen Verbund zu gründen, in dem die Pfand-Verpackungen genutzt werden können, d. h. der Behälter muss nicht zwingend bei einer Filiale der Gastronomie-Kette abgegeben werden, sondern kann auch woanders eingesetzt werden.
Es stellen sich nun die Fragen:
- Wie hoch die allgemeine Akzeptanz bzw. das Interesse an der Nutzung von Pfandbehältern sind.
- Welche Take-Away-Partner aufgrund des Nutzungsverhaltens als Partner in Betracht kämen.
- Welchen Einfluss diese Änderung auf das Markenimage hat.
Mit folgenden quantitativen Bausteinen lassen sich die relevanten Basisinformationen ermitteln. Ein zusätzliches (qualitatives) Online Diary liefert Einblick in die Tagesabläufe unterschiedlichster Konsumenten-Typen und deren Nutzungsgelegenheiten/-zeiten sowie -motivationen.
A: Kategorie- und Markverständnis:Usage Behaviour & Habits
- Bekanntheit- und Nutzung von Take-Away-Gastronomie, Nutzungsfrequenz, -gelegenheiten, -orte
> Erkenntnisgewinn darüber, wer aufgrund des Nutzungsverhaltens der Kunden als Partner für den Pfandverbund in Betracht käme.
B: Kaufverhalten und -gewohnheiten
- Welche Produkte werden bei welchem Anbieter gekauft, wie oft?
> Erkenntnisgewinn bietet möglicherweise Unterstützung bei der Entscheidung für bestimmte Packungsformen- und -Eigenschaften. Zum Beispiel die Eignung für Suppen / Eintöpfe im Hinblick auf Dichte.
C: Verständnis Markenpositionierung
- Brand Funnel (Bekanntheit, Consideration, Nutzung letzte zwölf Monate) Take-Away-Anbieter, Image inkl. Sustainability
> Erkenntnisgewinn über möglichen Image-Shift.
D: Consumer Understanding
- Attitudes
Einstellung bezüglich Verpackungsmaterial von Take-Away-Anbietern, Interesse an Pfandbehältern und Nutzungswahrscheinlichkeit
> Erkenntnisgewinn: Lohnt sich der Einsatz für Pfandbehälter?
Optional: Online Diary
- Über einen angemessenen Zeitraum; Aufgabe, Take-Away Angebote nutzen und Erfahrungen dokumentieren + Bilder / Videos hochladen
> Erkenntnisgewinn über Nutzungsgewohnheiten und Erfahrungen mit Take-Away Produkten und -behältern, Erfahrung mit Gerichten, die einen höheren Anteil an Flüssigkeit haben, zum Beispeil Nudelsuppe.
Ergebnis
Diese kurze und knackige U&A hilft dem Kunden zum einen dabei, zu entscheiden, ob sich der Aufwand für die Einführung des Pfandsystems lohnt und falls ja, mit welchen Partnern. Zudem liefert die Studie Erkenntnisse über den Einfluss auf das Image (positiv/negativ). Ein Online Diary kann unterstützend dazu Erkenntnisse über aktuelle Erfahrungen mit Take-Away-Produkten liefern.
Ein möglicher nächster Schritt bei einem positiven Ergebnis wäre beispielsweise die Konzeptentwicklung inklusive potenzieller Partner und deren quantitativer bzw. qualitativer Überprüfung. Idealerweise geschieht dies gemeinsam, z. B. im Rahmen eines Workshops.
Schritt für Schritt ans Ziel
Viele Wege führen nach Rom. Die Kunst liegt jedoch darin, zum richtigen Zeitpunkt auf Basis vorliegender Informationen bzw. des aktuellen Wissensstands die relevanten Routen-Stationen (Bausteine) zielgerichtet zu kombinieren. Auch kann es sinnvoll sein, zunächst erste Basisinformationen zu eruieren und nach Analyse dieser die nächsten Bausteine einzusetzen – ggf. inklusive qualitativer analytischer Zusatzpakete.
Ein flexibles, vielseitiges Full-Service-Institut wie EARSandEYES bietet dafür beste Voraussetzungen. Sprechen Sie uns einfach an!
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