Grüne Mode:
Nachhaltigkeit als Trend in der Fashion-Industrie 

„Kaufe weniger, aber suche bedacht aus.“ dieses bekannte Zitat der Modeikone Vivienne Westwood könnte gar nicht besser zur EARSandEYES Nachhaltigkeitsstudie in der Modebranche passen.  

Denn Fast Fashion – also günstige „Wegwerfmode“ – bleibt in der Textilbranche weiterhin ein treibender Faktor der Umweltverschmutzung durch die hohe Textil(müll)produktion, wie eine Greenpeace Protestaktion zu Beginn der Berliner Fashion Week im Februar 2024 aufzeigte. Doch nicht nur die Umweltauswirkungen durch hohe Abfallmengen, hohen Wasserverbrauch und der Einsatz von Unmengen an Chemikalien sind hierbei problematisch. Auch soziale Aspekte wie sehr häufig ausbeuterische Arbeitsbedingungen und unfaire Löhne in den Lieferketten kommen hinzu, weshalb es sich bereits viele Modelabel zur Aufgabe gemacht haben, ausschließlich „Slow Fashion“ bzw. „Fair Fashion“ zu produzieren.  

Kurzer Fashiontrend oder langfristiges Fashionstatement? 

Trotz schnelllebiger Trends sind Modebewusstsein und ein nachhaltiger Kleidungsstil schon lange kein Widerspruch mehr. Doch wie steht es tatsächlich um die Bekanntheit von nachhaltigen Modemarken, Onlineshops, Textilsiegeln und Stoffen? Wir haben im Rahmen einer repräsentativ quotierten Befragung untersucht, welche von diesen bereits fest im Kopf der Konsument:innen verankert sind und welche Potenziale nachhaltige Modeunternehmen zukünftig nutzen können, um weitere Kunden für Fair Fashion begeistern zu können. 

Nachhaltigkeit bereits relevanter Faktor im Kaufprozess 

Neben den grundlegenden Faktoren wie Passform/Größe, Preis-Leistungs-Verhältnis und Materialqualität gehört Nachhaltigkeit bzw. Fairness in der Produktion bereits für knapp jede:n Dritte:n (29 %) zu den wichtigsten Eigenschaften beim Kauf eines Kleidungsstückes. Fragt man diese Gruppe genauer, so zeigt sich, dass hierbei insbesondere auf faire Arbeitsbedingungen (48 %), nachhaltige Materialien (46 %), der Verzicht auf problematische Chemikalien (44 %) sowie faire Löhne (37 %) ein hoher Wert gelegt wird. 

Bekanntheit nachhaltiger Marken ausbaufähig 

Gestützt gefragt zählen die Modelabels Patagonia (30 %), Hess Natur (26 %), Waschbär (19 %), Armed Angels (18 %), Blutsgeschwister (15 %) und Grüne Erde (13 %) zu den bekanntesten Marken, die Nachhaltigkeit bereits als festen Bestandteil ihrer Unternehmensphilosophie kommunizieren. Dabei erzielt der Anbieter von Outdoor-Bekleidung Patagonia unter Männern einen signifikant höheren Bekanntheitswert wohingegen die Bekanntheit von Hess Natur, Waschbär, Armed Angels und Blutsgeschwister bei den Frauen signifikant höher ist.  

Die Bemühungen einzelner Sportmarken sowie fair produzierte Kollektionen bekannter Modeunternehmen wie beispielsweise C&A und H&M, sind bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern hingegen nahezu unbekannt.  

Recycelte Stoffe  

Zum Umdenken der Modeindustrie zählt ebenfalls die Verwendung nachhaltiger Stoffe, die aus natürlichen Rohstoffen umweltfreundlich hergestellt werden, bestenfalls biologisch abbaubar sind und zugleich ein angenehmes Tragegefühl bieten. Bislang zählen vor allem Baumwolle (70 %) und Leinen (49 %) in Bioqualität zu anerkannten nachhaltigen Stoffen bei Kaufenden. Aber auch Hanffaser (47 %) und weitere aus Recycling gewonnene Materialien (Baumwolle 40 %, Polyester 31 %) sind als nachhaltige Materialien bedeutend. 

Doch auch neuere Stoffe wie zum Beispiel die Faser Lyocell, auch unter dem Markennamen TENCEL bekannt, ist bereits einem Viertel der Befragten ein Begriff. Neuere Innovationen wie ECOVERO sind hingegen nur sieben Prozent bekannt, insgesamt 14 Prozent der Befragten sind bisher noch gar nicht mit dem Thema nachhaltiger Stoffe vertraut. 

Das Vertrauen in Umweltsiegel nutzen 

Umweltsiegel in der Textilindustrie dienen dazu, Verbraucher:innen zu zeigen, dass die Produkte bestimmte soziale oder ökologische Standards erfüllen. Verschiedene Anbieter widmen sich hierbei den Kernthemen: Umweltschutz, faire Arbeitsbedingungen, schadstofffreie Produktion sowie soziale und ökologische Nachhaltigkeit. Die Vergabeprozesse der Siegel beinhalten unabhängige Kontrollen, um sicherzustellen, dass die Standards kontinuierlich eingehalten werden. Insgesamt kennt fast jede:r Befragt:e (94 %) mindestens ein Umweltsiegel. Dabei wirkt sich nicht nur die allgemeine Bekanntheit dieser Siegel, sondern auch das Vertrauen in diese positiv auf den Kaufprozess aus. 

Das mit Abstand bekannteste unter ihnen ist der Blaue Engel (78 %). Der Verein Fairtrade folgt mit zwei Siegeln: Fairtrade Cotton liegt mit 72 Prozent Bekanntheitsgrad, das Fairtrade Textile Production Siegel kennt nur noch die Hälfte der Befragten (50 %). Jeweils circa einem Drittel sind der Grüne Knopf (35 %) und Oeko Tex Made in Green (30 %) geläufig. Das EU Ecolabel ist noch gut einem Viertel (27 %) bekannt, mit Abstand gefolgt von GOTS bei 17 Prozent und das Umweltsiegel der Dr. Michael Otto Aid by Trade Foundation Cotton – Made in Africa mit 15 Prozent. All diesen Siegeln wird ein ausgesprochen hohes Vertrauen seitens der Verbraucher:innen entgegengebracht. Alle übrigen untersuchten Siegel konnten nur geringe Bekanntheitsgrade erreichen.  

Nachhaltige Onlineshops müssen mehr die Webetrommel rühren  

Onlineshops genießen ob ihrer spezifischen Vorteile große Beliebtheit. Eine größere Auswahl an Produkten, häufig leicht günstigere Preise und die Verfügbarkeit von Bewertungen bieten ein bequemes Einkaufen von zu Hause aus. Im Gegensatz zu den weit bekannten Textilsiegeln müssen Anbieter nachhaltiger Onlineshops zukünftig noch stärker die Werbetrommeln rühren. Lediglich Manufactum (21 %), Kauf dich glücklich (17 %) sowie der Avocadostore (16 %) weisen zweistellige Bekanntheitsgrade auf. Mehr als die Hälfte (56 %) gaben an, keinen der elf gelisteten nachhaltigen Onlineshops für Mode zu kennen. 

Mit Pre-Owned Fashion zum besseren Gefühl im Kleiderschrank 

Einige Online-Modehändler bieten bereits gemäß der „Obhutspflicht“ eine Second Hand-Outlet-Kategorie an, in der zurückgesendete oder fehlerhaft produzierte Kleidungstücke zu reduzierten Preisen verkauft werden. Zudem können Kund:innen auch bereits getragene Kleidungsstücke an diese Händler zurückverkaufen, die dort ebenfalls günstiger angeboten werden. Auf diese Weise können Käufer:innen hochwertige Kleidung zu einem reduzierten Preis erwerben und gleichzeitig zur Nachhaltigkeit in der Modeindustrie beitragen. 

Vierzehn Prozent der Befragten haben die Rückverkaufsoption bereits ein- oder mehrmals genutzt, 59 Prozent könnten es sich zukünftig prinzipiell vorstellen. Wenn es um den Kauf in diesen Pre-Owned Outlets geht, so ist bereits jede:r Fünfte (20 %) dort mindestens einmal fündig geworden. Knapp die Hälfte (46 %) der Befragten zieht einen Einkauf dort zukünftig in Betracht. 

Fazit: Nachhaltigkeit als Fashionstatement 

Slow Fashion Brands konkurrieren weiterhin mit Fast Fashion Anbietern, die ihren preislichen Vorteil geschickt ausspielen. 

Um noch attraktiver für Käufer:innen zu werden, können Labels ihren Einsatz für eine nachhaltigere Modebranche verdeutlichen, indem sie relevante Informationen zu den Herstellungsprozessen und zur Lieferkette durch bekannte und vertrauensvolle Qualitätssiegel transparent bestätigen lassen. Auch die verstärkte Kommunikation der Verwendung umweltfreundlicher Materialien kann ihre ökologische und soziale Verantwortung noch deutlicher demonstrieren. Das zusätzliche Onlineangebot eines Second-Hand-Outlets könnte ebenfalls den Kundenstamm nachhaltig erweitern. 

ÜBER DIE STUDIE:  

Studienleitung: Anna-Lena Renner 
Befragungszeitraum: 03.05.-10.05.2024  
Stichprobe: n = 532 in Deutschlande lebende Bürger:innen im Alter von 18-74 Jahren  
Methode: Quotierte Online-Befragung
Bevölkerungsrepräsentativ hinsichtlich Alter und Geschlecht 

Bildcredit: AdobeStock, generiert mit KI, Infografik: EARSandEYES