Fleischalternativen in Deutschland 2023 – Gemüse ist mein Fleisch 

„Wenn Sie kein Fleisch wollen, dann sollen sie doch Tofu essen“. Das hat die damalige französische Königin Marie Antoinette so zwar nie gesagt (den anderen, bekannteren Satz übrigens auch nicht), aber man möchte es ihr beim Gang durch den Supermarkt anno 2023 schon gerne in den Mund legen, so prall wie die Kühlregale mit Erbsenproteinschnitzeln und Sojawürstchen gefüllt sind. Fleischalternativen, früher vom konventionellen Einzelhandel mehr als stiefmütterlich behandelt, sind in der Mitte der Konsumentenwelt angekommen. Die Regale bieten mittlerweile eine gute Auswahl von Fleischersatzprodukten und -gerichten an.  

Als Marktforschungsinstitut ist es für uns besonders spannend, diesen Wandel forscherisch zu begleiten. Bereits 2021 haben wir eine Studie zu diesem Thema ins Feld geführt und ausgewertet. Dieses Jahr waren wir mehr als gespannt zu sehen, was sich in diesem Bereich getan hat – und getan hat sich einiges! 

Fast jeder hat Fleischalternativen zumindest schon mal probiert 

Ob Veganer, Vegetarier oder Allesesser: Fast alle haben Fleischalternativen mittlerweile zumindest mal probiert. 81 Prozent der in Deutschland lebenden Bevölkerung hat schon mal Fleischalternativen gegessen, das sind immerhin 8 Prozent mehr als 2021. Und beim Probieren bleibt es häufig nicht. 2021 wurden Fleischalternativen noch durchschnittlich zwei Mal pro Monat konsumiert, mittlerweile hat sich diese Zahl auf drei Mal pro Monat erhöht. 26 Prozent essen Fleischalternativen sogar mindestens einmal wöchentlich – 2021 waren das gerade mal 15 Prozent! 
 

Fleischalternativen aus Hülsenfrüchten, Soja und Tofu werden bevorzugt 

Wenn man in den sozialen Medien versucht, herauszufinden, woraus man alles Fleischalternativen herstellen kann, fällt man schnell in ein Kaninchenloch: Das beste Rezept für den perfekten Fleischersatz ist ein Wettbewerb geworden. Auf YouTube, Instagram oder TikTok findet man ausgefallene Rezepte für Hack aus Reiswaffeln, Bacon aus Rettich oder Hot Wings aus Blumenkohl in Hülle und Fülle. 
Im Supermarkt geht es gleichwohl konservativer zu: Käufer:innen von Fleischersatz greifen meist zu Produkten aus Hülsenfrüchten (63 %), Soja (54 %) oder Tofu (52 %). Für Pilze und Kerne kann sich zumindest noch jede:r vierte Käufer:in erwärmen (je 26 %), Seitan (12 %), Jackfruit (10 %), Lupine (10 %) und Tempeh (5 %) fristen bei den Konsument:innen hingegen noch ein Nischendasein.  

Viele wollen auch weiterhin Fleischalternativen essen 

Potenzial zeigt der Markt auch weiterhin: Auch in Zukunft wollen 36 Prozent regelmäßig Fleischalternativen konsumieren. 2021 waren das gerade mal 23 %. Zudem sinkt die grundsätzliche Ablehnung gegen Fleischalternativen: Der Anteil derer, die sagen, sie würden niemals aufhören, Fleisch zu essen, ist in den letzten zwei Jahren von 55 % auf 48 % gefallen. Und während 2021 noch 37 % angaben, sich nicht vorstellen zu können, Fleisch in einem Gericht durch eine andere Zutat ersetzen zu können, sind 2023 nur noch 31 Prozent dieser Meinung.  

Trotz des positiven Trends stehen die Hersteller von Fleischalternativen vor Herausforderungen 

Auch wenn die Entwicklung durch das Konsumentenauge positiv aussieht: Ein detaillierter Blick in die Motivationen der Konsumenten offenbart Verbesserungspotenzial für die Branche, gerade beim Image der Fleischalternativen. 

Lecker-Schmecker und Entdecker - mit Erwartungen ans Essen 

Ganz grundsätzlich: Was auf dem Teller landet, entscheidet immer noch zuallererst der Geschmack. 93 Prozent der in Deutschland lebenden Bevölkerung findet es wichtig, sich wohlschmeckend zu ernähren, zudem sollte es abwechslungsreich (80 %) und gesund (78 %) sein und außerdem natürlich (67 %). Und das gilt nicht nur für Omnivore: Auch Veganern und Vegetariern ist es besonders wichtig, dass das Essen schmeckt, 89 Prozent von ihnen sehen das so. Nur der Gesundheitsaspekt erhält bei ihnen mit 90 Prozent noch mehr Zustimmung.  

Wir sehen: Geschmack ist das As, Abwechslungsreichtum König, Gesundheit Dame, und Natürlichkeit zumindest noch Bube. Und bei genau diesen vier Dimensionen straucheln Fleischalternativen noch immer in der Wahrnehmung der Konsumenten. Fleischersatzprodukte können in ihren Augen zwar helfen, sich tierschonend (66 %) zu ernähren, aber nur 42 Prozent trauen ihnen auch zu, wohlschmeckend und abwechslungsreich zu sein. Als gesund wird Fleischersatz nur von 41 Prozent gesehen, und als natürlich nur von 37 Prozent. Interessant und spannend: Sogar Vegetarier und Veganer stimmen hier in den Kanon ein. Nur jeder Zweite von ihnen sieht Fleischalternativen als Möglichkeit, sich natürlich zu ernähren und nur 54 Prozent der Vegetarier und Veganer beurteilen diese als gesund. 

Das Klischee lebt: Fleisch essen ist männlich  

Bewusste Ernährung ist in Deutschland zudem immer noch zu großen Teilen Frauensache: Frauen finden gesunde, natürliche, tierschonende und umweltbewusste Ernährung signifikant häufiger wichtig als Männer. Andersrum sind es eben gerade Männer, die sich als überzeugte Fleischesser sehen (Männer: 55 %, Frauen 41 %) und sich nicht vorstellen können, aufzuhören Fleisch zu essen (Männer: 57 %, Frauen 38 %). Dass Männer im Schnitt häufiger tierische Fleisch- und Wurstwaren essen als Frauen – 14-mal pro Monat im Vergleich zu 11-mal pro Monat bei den Damen – verwundert da nicht. 

Fazit: Fleischalternativen müssen sich gesünder und natürlicher darstellen … und als männlicher!? 

Vor allem bei weiblichen Kunden besteht also viel Potenzial, wenn man es schafft, die Wahrnehmung von Fleischalternativen als gesunde und natürliche Nahrungsmittel zu stärken. Vielleicht ist es der Gedanke des (vermeintlich) stärker verarbeiteten Produkts mit vielen Zusatzstoffen, der hier eine positivere Wahrnehmung der Fleischalternativen verhindert. 
Potenzielle männliche Kunden hingegen tragen häufig noch einen intrinsischen Drang zum Fleischkonsum in sich, der sich nur langsam an die moderne Auswahl eines Supermarkt-Kühlregals annähert. 

Sind Gemüse und Pflanzen also das neue Fleisch? Ja. Zumindest für einige. Für immer mehr. Und für andere nicht. Und für manche nie. Macht nicht gerade das diesen Markt - und unseren Job als Marktforscher – so spannend? 

ÜBER DIE STUDIE

Studienleitung: Leonid Rubinstein
Befragungszeitraum: 8. bis 12. Juni  2023
Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung
Stichprobengröße: n = 500
Altersgruppe: 18-69 Jahre
Methode: Online-Befragung im qualitätskontrollierten EARSandEYES Accesspool
Bevölkerungsrepräsentative Ergebnisse Quotiert hinsichtlich Alter, Geschlecht. Angleichung an die amtliche Statistik für Region mittels iterativer Gewichtung

Bildcredit: EARSandEYES, AdobeStock

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