Die Königsdisziplin: der qualitativ-quantitative Ansatz in der Marktforschung

Pretests sind in vielerlei Ausprägung Teil des täglichen Geschäftes vieler Marktforschungsinstitute. Als rein quantitative Onlinevariante kann der klassische Konzept-, Packungs- oder Produkttest eine Vielzahl von Ausprägungen haben. Angefangen mit dem grundsätzlichen Testdesign, monadisch oder sequenziell-monadisch, Stand-Alone oder im realistischen Regalumfeld. Von einfachen Häufigkeitsauszählungen bis hin zum Shelf-Conjoint, mit oder ohne implizite Verfahren, um nur einige hier zu nennen. So vielfältig die Fragestellungen im Detail sind, so vielfältig sind auch die optimalen Lösungen und können je nach Phase des Produktlebenszyklus ebenso unterschiedlich ausfallen.

Wenn wir auf den Anteil an Pretests schauen, die unter besonderem Zeitdruck durchgeführt werden, finden wir vor allem quantitative Lösungen.

Natürlich können (und meist ist das auch sehr sinnvoll!) auch in quantitativen Umfragen offene Fragen gestellt werden, seien es nun klassische Likes und Dislikes, Assoziationsketten oder das bekannte „Und fällt Ihnen sonst noch was ein?“ am Ende einer Studie. Das funktioniert im Allgemeinen gut bei bekannten Produkten und Märkten, wie zum Beispiel bei Packung-Relaunches oder Line Extensions.

Aber gerade bei neuen und neuartigen Produkten ist die Königsdisziplin nach wie vor der qualitativ-quantitative Ansatz. Das Gleiche gilt für das Erschließen neuer Märkte.

Hier kann eine qualitative Vor- oder Folgestufe der entscheidende Faktor für den Erfolg des Produktes sein. Abgesehen davon, dass eine qualitative Untersuchung inhaltlich deutlich über das hinausgeht, was wir über das Abfragen von Items lernen können – und manchmal ist sie sogar eine Grundvoraussetzung für gute, sinnvolle und möglichst kurze Itembatterien – kann Sie auch bei der klassischen offenen Fragestellung ganz andere Erkenntnisse zutage fördern. Nur in der qualitativen Forschung haben wir die Möglichkeit zu einer wirklich tiefgehenden Auseinandersetzung mit den komplexen Beziehungen zwischen Konsument*innen und Produkten/ Marken.

Qualitative Forschung und schnelles, agiles Pretesting, wie passt das zusammen?

Glücklicherweise ist es schon lange nicht mehr so, dass qualitative Forschung ein Silo ist, in dem hundertseitige Reports zu Motivationen und Bedürfnissen produziert werden, die erst nach mehreren Wochen zur Verfügung stehen und dann – wenn überhaupt – über einen längeren Zeitraum ‚verdaut‘ werden müssen. Hierzu hatten wir an anderer Stelle schon einmal berichtet.

Viel hat sich die qualitative Forschung aus dem Bereich Design Thinking angeeignet und ist sich dezidierter der eigenen Kernkompetenz bewusst geworden, agile Forschungs- und Entwicklungsmöglichkeiten neu auszuloten: Der Herstellung von echter Nähe zu potenziellen Nutzer:innen (eines Produkts) und die Übersetzung und Überführung dieses Wissens in die Unternehmen und die Produktentwicklung.

In diesem Sinne haben wir für den deutschen Markt in Anlehnung an unsere Erfahrungen mit kvest, wo wir quantitative automatisierte Pretests binnen 48h durchführen, auch einen qualitativen Ansatz entwickelt, der es erlaubt, bei schnelldrehenden Pretest-Verfahren den Schatz der qualitativen Perspektive zu heben, wo es sinnvoll ist.

Der Weg ist das Ziel: Mit smarten und agil qualitativen Pretests Marktforschung optimieren.

Entweder wird der smarte qualitative Pretest vor die Quantifizierung gesetzt. Das macht dann Sinn, wenn wir diese schnelldrehende qualitative Insight Runde noch vor dem quantitativen Pretest benötigen (Beispielsweise für den richtigen „Dreh“ aus Konsument:innensicht in der Formulierung oder den Itembatterien). Denn nicht immer ist die Zeit für ausführliche Grundlagenforschung gegeben.

Oder wir haben an bereits vorliegenden Ergebnissen einer quantitativen Überprüfung (z.B. in Form von Dashboards oder Key Charts) noch offene Anschlussfragen für die nächste Handlungsableitung. Um hier ein recht simples Beispiel zu nennen: Ein Konzept wird als sehr relevant eingestuft, wirkt aber nicht glaubwürdig. Wir wollen die Glaubwürdigkeit erhöhen und möchten wissen, wie wir das optimal bewerkstelligen. Mit einem qualitativen Modul können wir bei Konsument:innen zentriert einhaken und Ansätze erschließen, wie wir für Konsument:innen die Glaubwürdigkeit sicherstellen und somit die Attraktivität des Angebots steigern können.

Genauso ist es möglich und noch zeiteffizienter, beide Module parallel laufen zu lassen: es werden also beispielsweise mehrere Konzepte einem quantitativen Pretest unterzogen, während parallel mit einem Teil des Samples Interviews durchgeführt oder eine Online-Community aufgesetzt wird, um die Beweggründe, Treiber und Barrieren der Konzepte genauer zu verstehen.

Smarte und agile qualitative Pretests klären somit: Wie kann ich meine Ideen und Konzepte optimieren? Wie kann die im Grunde gute, weil Konsument:innen überzeugende, Idee oder das Konzept trotz anderer Schwächen weiterverfolgt und Barrieren abgebaut werden?

Über unser hauseigenes EARSandEYES Panel können wir für Deutschland die nötige Geschwindigkeit der Rekrutierung sicherstellen, um in einem schnellen, agilen Pretesting-Vorgang die Konsument*innen schnell an den Tisch zu holen. Entweder, wenn es gilt, die richtigen Aspekte im quantitativen Pretesting mit abzudecken. Oder aber, sobald quantitative Pretesting-Ergebnisse vorliegen, noch ergänzend zur quantitativen Diagnostik zusätzliche Tiefe für die weitere Produktentwicklung oder Kommunikation gewünscht wird.

Wie wir das ermöglichen? Es wird direkt rekrutiert! Nach ein bis zwei Tagen kann die Feldarbeit im Online Discussion Board oder als Online Interview starten. Einen Tag nach Feldende liefern wir die Kernergebnisse in übersichtlicher Form und auf den Punkt gebracht.

Fazit

Der schnelldrehende, qualitative DeepDive ist eine perfekte Ergänzung im gesamten Portfolio des qualitativen und quantitativen Pretestings. Es erlaubt uns, auch unter Zeitdruck das Optimale aus einem Pretest herauszuholen und flexibel auf zusätzlichen Erkenntnisbedarf nach einer quantitativen Forschung zu reagieren. So ein „knackiger“ zusätzlicher qualitativer Ansatz ergänzt quantitatives Pretesting perfekt und reichert die Ergebnisse für noch bessere Entscheidungen maßgeblich an.