Consumer Insights – aktivieren statt nur schnöde präsentieren

Am 17. Mai 2022 geben Esther Hestermann, EARSandEYES Client Service Director und Sandra Kruse, Senior Research Consultant im Rahmen der Woche der Marktforschung (WdM) ein Webinar. Der Titel lautet: Consumer Insights – aktivieren statt nur schnöde präsentieren. Im Gespräch mit Simone Heitmann, Marketing und Communication, berichten sie schon einmal vorab, was die Teilnehmer:innen erwartet.

Ihr beide plant grade für den 17. Mai einen „Aktivierungs-Workshop“ bei der diesjährigen WdM 2022. Reicht es nicht, die Ergebnisse von Befragungen einfach im Unternehmen zu präsentieren?    

SK: Wir haben immer wieder erlebt, dass unsere Resultate aus der Marketingforschung im Rahmen von Ergebnispräsentationen zwar gehört, aber insbesondere von den Teilnehmer:innen aus Marketing, Vertrieb und/oder R&D als eher abstrakt wahrgenommen werden. Wir finden, relevante Ergebnisse zu liefern, die dann aufgrund von Zeitmangel oder Barrieren im Vermittlungsprozess, also im Rahmen von Präsentationen innerhalb des Unternehmens nicht wirklich „landen“, steht im Widerspruch zum Investment für den Research.

EH: Deshalb plädieren wir für die Ergebnisaktivierung. Insbesondere bei strategischen Entscheidungen oder größeren Forschungsthemen. Wir vermitteln die Ergebnisse unserer Marketingforschung so, dass alle relevanten Stakeholder sich diese Erkenntnisse zu eigen machen können. Die Teammitglieder haben in der Regel ihre unterschiedlichen „Abteilungs-Brillen“ auf. Wie zum Beispiel die Marketing-Brille, die Design-Brille, die Kommunikations-Brille, die Vertriebs-Brille oder die R&D-Brille. Die Aktivierung verbindet nun für alle die Ergebnisvermittlung mit der gemeinsamen Erarbeitung von jeweiligen Handlungsableitungen. So werden anhand der Kundenfragestellungen die Studienergebnisse, die Expertisen im Unternehmen sowie der angegliederten Agenturen integriert und zielgerichtet to do’s für die nächsten Schritte abgeleitet. Das schöpft nicht nur das ganze Potenzial der Erhebungsergebnisse aus, es ist auch zeit- und kosteneffizient.

Wie funktioniert so ein Workshop denn genau?

SK: Die Ergebnisse der durchgeführten Marketingforschung werden orientiert an den Zielsetzungen des Kunden von uns aufbereitet. In einer Kombination aus Präsentation und Arbeitseinheiten werden sie schließlich an die Teilnehmer:innen vermittelt. Wie genau das aussieht, darauf darf man im Webinar gespannt sein.

EH: Der grundsätzliche Rahmen eines Aktivierungs-Workshops steht. Doch jede Veranstaltung ist maßgeschneidert auf die jeweiligen Fragestellungen im Unternehmen und die nächsten Schritte zur Erreichung der definierten Business Objectives. Es ist also immer sehr individuell.

Und bei welchen Fragestellungen bietet sich eine solche Aktivierung besonders an?

SK: Die Module eines Aktivierungs-Workshops bieten sich eigentlich immer an, also für jedes Thema. Bei einem Test aus dem Bereich Marketing-Mix Forschung, beispielsweise Designalternativen von A, B oder C, wo man normalerweise klare GO oder NO GO Entscheidungen erhält, kann man eventuell darauf verzichten. Aber in dem Moment, wo es darum geht, das Sieger-Design noch weiter zu optimieren und die Ansätze dafür direkt im Zuge der Ergebnispräsentation mit Marketing und Agentur zu teilen, zu diskutieren und die Wege nach vorn zu definieren, ist es ebenfalls sehr dienlich und zielführend.

SK: Unverzichtbar wird die Aktivierung aus unserer Erfahrung bei größeren strategischen Fragestellungen. Das können Touchpoint-Studien, Grundlagenstudien mit Segmentierungen oder beispielsweise Markenstudien sein. Hier sind die nächsten Entscheidungsschritte langfristiger und umfänglicher. Dazu alle relevanten Stakeholder in einem Rutsch zu den gefundenen Erkenntnissen ins Boot zu holen und die Ergebnisse in den nächsten Umsetzungsschritten zu pushen, ist maximal sinnvoll.

Das klingt richtig klasse! Dann ist das Engagement von allen Beteiligten bestimmt auch hoch und die Aufmerksamkeit schwindet nicht so leicht wie bei den zahlendominierten Frontalpräsentationen. Wie viel Zeit muss ich als Kunde für so einen Workshop einplanen?

SK: Sowas ist ebenfalls ganz individuell. Je nach Umfang der zugrunde liegenden Fragestellung und Forschung kann ein Aktivierungs-Workshop zwei Stunden, einen halben oder ganzen Tag bis hin zu mehreren Tagen füllen. Hier gilt in jedem Fall das Mini-Max-Prinzip. Heißt: minimal nötige zeitliche Investition für den maximal möglichen Output.

Ich nehme mal an, dass eure Workshop-Teilnehmer:innen, die mit den Befragungsergebnissen weiterarbeiten wollen, häufig interdisziplinär von unterschiedlichen Orten und aus internationalen Teams sind. Da ist eine Präsentation vor Ort beim Kunden für euch wohl häufig keine Option mehr. Wie funktioniert das bei einem so speziellen online Workshop? Kann man die Teilnehmer:innen digital überhaupt gut einbeziehen? Wie kann der Workshop-Charakter auch online bestehen bleiben?

SK: Schon vor März 2021 haben wir bei EARSandEYES im qualitativen Bereich viel interaktiv online geforscht. Auch diese Erfahrung hat uns bei der Umstellung von Präsenz- zu Digital-Workshops geholfen. Seitdem gilt tatsächlich: Digital ist die Normalität.

EH: Glücklicherweise gibt es auch online viele Möglichkeiten, den Spaß und Workshop-Charakter zu zünden. Und das ist für die Kreativität und das Teamwork ja ein ganz wesentlicher Punkt! Teilnehmer:innen unserer Workshops erwartet daher auch online die sehr effiziente Kombination aus Arbeit in kleinen Teams und dem Austausch im Plenum. Das ist für den Aktivierungs-Workshop natürlich essenziell.

Für den beispielhaften Workshop, den ihr bei der diesjährigen WdM gebt, habt ihr exemplarisch das Thema „Marke“ als Fallbeispiel gewählt. Warum?

EH: Weil es ein gutes Beispiel für eine strategische Fragestellung ist. Konsument:innen sind Herz und Motor für Innovationen und Markterfolg. Denn nur, wenn ihre Bedürfnisse getroffen werden, können Marken, Produkte und Dienstleistungen im Markt langfristig gedeihen. Insofern ist das Markenthema ein optimales Beispiel für die Verknüpfung von Insights, strategischem Research und der anschließenden Aktivierung der Ergebnisse.

SK: Da wir alle auch Konsument:innen mit eigenem Markenerleben sind, macht es das in unserem Workshop natürlich auch noch einmal intuitiv zugänglicher. Wir freuen uns schon sehr auf den Termin am 17.5. um 11 Uhr, um dies alles für die Teilnehmer:innen erlebbar zu machen! Denn es wird aktiv zugehen, das heißt also vor allem auch interaktiv!

Vielen Dank für das Gespräch und eure Zeit!

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